Strategic Research - Neue Business Chancen

Katharina Roos UX Director • Head of Quality Management & Organizational Development

Toni Steimle UX Director • Head of Site Zürich & Basel

18.08.2023 • 5 Minuten Lesezeit

Eine fokussierte und umfassende Betrachtung der tieferliegenden Bedürfnisse von Nutzer:innen — und auch der eigenen Mitarbeitenden — ist ein Schlüsselelement für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Strategic Research – Neue Business Chancen

Durch Strategic Research erkennen Unternehmen unter Rückgriff auf empirische Methoden neue oder veränderte Bedürfnisse ihrer Kunden und Nutzer:innen. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für strategische Unternehmensentscheidungen, wie beispielsweise die Zusammenstellung von Service- und Produktportfolios oder die Ausrichtung auf ausgewählte Kundensegmente.

Nutzerforschung hat sich als integraler Bestandteil mensch-zentrierter Ansätze in der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen längst etabliert. Sie liefert entscheidende Hinweise für deren Funktionsumfang und ihre konkrete Ausgestaltung. Auf übergeordneter Ebene, für den Entwurf einer übergreifenden Unternehmensstrategie bzw. die Festlegung eines Produkt- und Serviceportfolios, fehlt jedoch nicht selten eine vergleichbare empirisch gestützte Vorbereitung von Entscheidungen, bei denen Informationen zu generellen Zielen und Bedürfnissen von Kunden und Usern etwa durch systematische Beobachtungen erhoben werden (vgl. [1], [2], [3]).

Durch Strategic Research werden Vision, Ziele und die daraus resultierende Unternehmens-, Produkt- und Servicestrategie auf die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden und Nutzer:innen ausgerichtet. So kann sichergestellt werden, dass die auf dieser Grundlage gestalteten Erlebnisse zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen und — über kurzfristige Optimierungen hinaus — Wettbewerbsfähigkeit und langfristigen Erfolg unterstützen.

So können unabhängig vom aktuellen Angebot eines Unternehmens Nutzerbedürfnisse erkannt und damit Chancen für Produkte und Dienstleistungen aufgedeckt werden.

Im Gegensatz zu traditioneller User Research, das sich eher auf das Verständnis von Bedürfnissen und Verhaltensweisen von Nutzer:innen in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung konzentriert, befasst sich strategische Forschung mit einer breiteren Perspektive. So können - unabhängig vom aktuellen Angebot eines Unternehmens - Nutzerbedürfnisse erkannt und damit Chancen für Produkte und Dienstleistungen aufgedeckt werden. Während Marktforschung in der Regel vornehmlich von den Geschäftszielen mit Fokus auf das Marktumfeld eines Unternehmens angetrieben wird, zielt Strategic Research hauptsächlich darauf ab, ein tiefes Verständnis für die Präferenzen und Bedürfnisse von Kunden und Nutzer:innen zu erlangen. Wenngleich Marktforschung und strategische Forschung unterschiedliche Schwerpunkte haben, können sie sich wechselseitig ergänzen und gemeinsam zur Entwicklung einer effektiven Gesamtstrategie beitragen. Wirksame und nachhaltige Entscheidungen können auf dieser Basis vorausschauend getroffen und gleichzeitig Innovationsfähigkeit gefördert werden. Veränderungen lassen sich so frühzeitig erkennen und in ihrer Relevanz deuten — damit Unternehmen agil und wandlungsfähig sein können.

Förderung einer effektiven und nachhaltigen Gesamtstrategie

Im Rahmen von Strategic Research werden die Annahmen über die Bedürfnisse der Kunden und Nutzenden im eigenen Geschäftsfeld systematisch herausgearbeitet und einer kritischen Überprüfung unterzogen, denn falsche Annahmen können in einigen Fällen ein erhebliches geschäftliches Risiko darstellen. Daher werden die aufgedeckten Annahmen priorisiert und deren Überprüfung in einer Forschungs-Roadmap geplant.

Diese Form von Forschung wird unabhängig von bereits existierenden Produkten, Dienstleistungen und bereits existierenden Zielen durchgeführt. Auf diese Weise können Untersuchungen mit der notwendigen Weitsicht und Sorgfalt vorgenommen werden. Dafür kommen typischerweise Methoden wie Kontextinterviews, Shadowing oder das Führen von Tagebüchern zum Einsatz.

Die Durchführung von Strategic Research erfordert ein möglichst unabhängiges Forschungsteam, das losgelöst von bereits existierenden Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensstrategien arbeiten kann und über die notwendige Kontinuität verfügt. Die Einbindung von Führungskräften und Entscheider:innen, die z. B. keine spezifischen Interessen an einzelnen, bereits etablierten Produkten oder Dienstleistungen verfolgen, ist von großer Bedeutung, um die Objektivität und Unvoreingenommenheit der Forschungsergebnisse sicherzustellen. Des Weiteren bedarf es einer geeigneten Plattform, um die Ergebnisse darzustellen und zu erläutern.

Menschen im Mittelpunkt

Ergosign unterstützt seit mehr als zwanzig Jahren Organisationen dabei, Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Erfolgreiche digitale Produkte und Dienstleistungen entstehen in mensch-zentrierten Organisationen. Ein Maturity Assessment durch Ergosign half unserem Kunden genua, zu verstehen, wie mensch-zentriert die Organisation von genua ist, und lieferte eine fundierte Grundlage zur Ableitung von Empfehlungen für die Zukunft. Veränderungsprozesse innerhalb eines Unternehmens können hierdurch informiert angestoßen werden, um wichtige Schritte in Richtung einer höheren UX Maturity zu initiieren. Mehr zu dem genua-Projekt finden Sie in unserer genua Case Study.

Wir unterstützen Unternehmen aktiv darin, durch ausgeprägte Mensch-Zentrierung mit dem kontinuierlichen und mitunter unvorhersehbaren Wandel umzugehen und gestärkt daraus hervorzugehen. Im derzeit laufenden, vom Bundesministerium für Wirtschaft und Forschung geförderten Forschungsprojekt „Readi“ beschäftigen wir uns bei Ergosign, gemeinsam mit weiteren Partnern, detailliert mit dieser Fragestellung. Readi steht für: gestärkte Resilienz in produzierenden KMU durch agile, mensch-zentrierte digitale Systeme und Systemgestaltung. Mehr dazu in unserem Insights Artikel .

Möchten Sie den ersten Schritt zu einer höheren UX Maturity gehen? Dann sprechen Sie uns an.


Katharina ist UX Director und Head of Quality Management & Organizational Development bei Ergosign. Mit über 16 Jahren Erfahrung setzt sie sich leidenschaftlich für die Bedürfnisse von Kunden, Usern, Mitarbeitenden und Organisationen ein. Ihre Expertise in der Gestaltung digitaler Produkte und Services für nationale und internationale Projekte zeigt ihr Bestreben, kollaborativ, mensch-zentriert und zielorientiert einfache und elegante Lösungen zu entwickeln. Im Bereich Organizational Design und Development berät sie Organisationen dabei, den Fokus auf den Menschen als zentralen Erfolgsfaktor für digitale Geschäftsmodelle zu setzen. Aktuell erforscht Katharina, wie der mensch-zentrierte Design-Ansatz zu mehr Resilienz in Organisationen führen kann.

Katharina RoosHead of Quality Management & Organizational Development

Toni ist Ökonom mit Schwerpunkt Verhaltensökonomie und prägte als Hochschullehrer die Schweizer User Experience-Szene mit. Er leitet die Ergosign Switzerland AG als Head of Site der Standorte Zürich und Basel. Toni lehrt an der Hochschule Ost in Rapperswil und der Hochschule FHNW in Olten rund um die Themen des User Experience Design. Zu seinen besonderen Interessen gehören Vorgehensmodelle in der Softwareentwicklung, Experience- Strategien, psychologische Grundlagen, Nutzerforschung und Organisationsentwicklung. Gemeinsam mit Professor Dr. Dieter Wallach hat er das Buch Collaborative UX Design verfasst. Collaborative UX Design ist ein auf Workshops basierendes Vorgehensmodell für das Konzipieren und Validieren einer überzeugenden Experience.

Toni SteimleHead of Site Zürich & Basel

Quellen

[1] Bericht von PwC (PricewaterhouseCoopers): "Experience is Everything: Here's How to Get It Right." In dieser Studie wurden mehr als 15.000 Verbraucher:innen befragt: 73% der Befragten sagen, dass eine positive Kundenerfahrung entscheidend ist, um ihre Loyalität zu gewinnen. Dennoch gaben nur 49% der Verbraucher an, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse gut verstehen.

[2] Studie von IBM Institute for Business Value: "The Experience Revolution: Discovering How Leaders Are Different." Diese Studie zeigt, dass Unternehmen, die auf das Kundenerlebnis fokussiert sind und die Bedürfnisse ihrer Nutzenden in den Mittelpunkt ihrer strategischen Entscheidungen stellen, eine höhere Kundenbindung, höhere Umsätze und einen Wettbewerbsvorteil haben.

[3] Studie von Forrester Consulting: "The Business Impact of Investing in Experience." Nach dieser Studie gaben 89% der befragten Unternehmen an, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses eine ihrer obersten Prioritäten ist. Allerdings gaben lediglich 28% der Unternehmen an, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden gut verstehen und angemessen darauf eingehen.